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Interview about the consumers of high end wines in Argentina

Dolores Lavaque 5

In Argentina, if a wine cost $ 29 or more will be considered as alta gama (in English, something like "high end") a category that wineries marketing and journalists use every day. A recent survey (Radiografía del consumidor argentino de vinos de alta gama 2014) reveals the habits of those who spend about $ 40 per month wines. The survey was conducted by Consultora STG, directed by Dolores Lavaque de Velasco. He created this consultant, the first of Argentina dedicated exclusively to the food market and gourmet beverages, in 2001. Previously, he was in charge of Foreign Trade area of family wineries in San Rafael (Mendoza) and Cafayate (Salta). Then, between 2006 and 2007, he earned an MBA in Wines, by the Bourdeax Ecole de Management. In his office, located opposite the Obelisco, the heart of Buenos Aires, Dolores speaks about the survey.


Q: Whence the price parameters arise to establish an alta gama wine?

 

A: The own interviewed consider that a wine is alta gama when it costs at least about $ 29. For them, looks cheap if it costs $ 15 and too expensive if it costs $ 68. But they also believe that if a wine costs about $ 7 it is not in alta gama category. Anyway, I think this category is in addition to price defined by the characteristics of the wine. For example, aging or aging potential.

Q: How is the consumer of expensive wines?

A: In a market with a thousand of wineries and many labels, that is very diversified, appears as someone who changes mark easily. According to our survey (1,003 people who spend about $ 40 a month in wines), most prefer the traditional wineries, especially when asserting their money. The price and brand awareness are the main drivers (incentives) purchase. So to succeed in this market, I believe that new wine must be accompanied by the support of a renowned winery.

Q: What are the differences between these consumers and specialists?

A: I think specialized consumer is more traditional. Trends related to terroir or varieties, for example, are more an impulse of those who are in the business of wine.

Q: In addition to the brand, what other elements must be taken into account?

A: These consumers do not care whether the wine makers is a varietal or blend. It is not something that falls to the choice between one and another wine. Does not matter which terroir, a concept that also struggle to define. Another fact that emerges is that the most prestigious areas are also traditional. Luján de Cuyo, San Rafael and Maipu (Mendoza) are the most valued. Then San Juan, Salta and Neuquén appears. The regions with the greatest tradition in winemaking exceed consumer unconscious emerging regions.

Q: What are the best channels to disseminate these wines?

A: The tradiconal advertising still has great influence. Especially through television, although growing digital media. Print media are losing readers. An example, a food and wine magazine readers lost in its print edition, but it grows on its website. The pages of the wineries and social networks also added.

Q: How acting Facebook or Twitter?

A: It can be said that the recommendation of friends or family has as much or more important than the opinions of experts. It is also interesting that some experts also write in traditional media have blogs or Twitter accounts and this allows them to reach consumers differently.

SPANISH VERSION

En la Argentina, si un vino cuesta US$ 29 o más será considerado como “alta gama”, una categoría del márketing que las bodegas y los periodistas utilizan diariamente. Una reciente encuesta (Radiografía del consumidor argentino de vinos de alta gama 2014) revela cuáles son los hábitos de quienes gastan unos US$ 40 por mes en vinos. La encuesta fue realizada por la consultora STG, que dirige Dolores Lavaque de Velasco. Creó esta consultora, la primera de la Argentina en dedicarse exclusivamente al mercado de alimentos y bebidas gourmet, en 2001. Antes, tuvo a su cargo el área de Comercio Exterior de bodegas familiares en San Rafael (Mendoza) y Cafayate (Salta). Luego, entre 2006 y 2007, obtuvo un MBA en vinos, por la Bourdeax Ecole de Management. En su oficina, ubicada frente al Obelisco, pleno centro de Buenos Aires, Dolores habla sobre la encuesta.

--¿De dónde surgen los parámetros de precios para establecer que un vino es de alta gama?

--Los propios entrevistados consideran que un vino es de alta gama cuando cuesta, al menos, unos US$ 29. Les parece barato si cuesta US$ 15 y demasiado caro si cuesta US$ 68. Pero también creen que si un vino cuesta alrededor de US$ 7, ya no es de alta gama. De todas maneras, creo que esta categoría se define, además del precio, por las características del vino. Por ejemplo, potencial de guarda o añejamiento.

--¿Cómo es el consumidor de vinos caros?

–En un mercado con un millar de bodegas y muchísimas etiquetas, es decir muy diversificado, aparece como alguien que cambia de marca con facilidad. Según nuestra encuesta (realizada a 1.003 personas que gastan unos US$ 40 por mes en vinos), la mayoría prefiere las bodegas tradicionales, sobre todo a la hora de hacer valer su dinero. Porque el precio y el conocimiento de la marca son los principales drivers (incentivos) de compra. Entonces, para tener éxito en este mercado, creo que los vinos nuevos deben estar acompañados del respaldo de una bodega de renombre.

--¿Cuáles son las diferencias entre estos consumidores y los especialistas?

--Percibo que todavía el pensamiento de los consumidores no especializados es más tradicional y que las tendencias referidas a terroir o variedades, por ejemplo, son más un impulso de quienes estamos en el rubro de los vinos.

--Además de la marca, qué otros elementos hay que tener en cuenta...

--A estos consumidores no les importa tanto si el vino que toman es un varietal o un blend (vino de corte). Es decir, no es algo que incida a la hora de elegir entre uno y otro vino. Tampoco importa mucho el terroir, un concepto que también les cuesta definir. Otro dato que surge es que las zonas de mayor prestigio también son las tradicionales. Luján de Cuyo, San Rafael y Maipú, en Mendoza, son las más valoradas. Luego aparece San Juan, Salta y Neuquén. Las regiones con mayor tradición en la elaboración de vinos todavían superan en el inconsciente del consumidor a las regiones emergentes.

--¿Cuáles son los mejores canales para difundir estos vinos?

--La publicidad tradiconal todavía tiene gran influencia. Sobre todo a través de la televisión, aunque los medios digitales están creciendo y los medios impresos pierden lectores. Un ejemplo, una revista de comida y vinos perdió lectores en su edición impresa, pero crece en su sitio web. Las páginas de las bodegas y las redes sociales también suman.

–¿Cómo actúan Facebook o Twitter?

--Ante todo, puede decirse que la recomendación de amigos o familiares (el boca a boca) tiene tanta o más importancia que las opiniones de los expertos. También es interesante que algunos expertos, además de escribir en medios tradicionales, tienen blogs o cuentas de Twitter y esto les permite llegar a los consumidores de manera diferente.

 

 

 

 

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